*Eine Studie der Unternehmensberatung Employer Telling, die 120.000 Stellenanzeigen sprachlich analysiert hat, zeigt: Deutschen Arbeitgebern gelingt es nicht, sich in Stellenanzeigen voneinander zu differenzieren. Stattdessen setzen sie in dem nach wie vor wichtigsten Instrument der Mitarbeitersuche auf Füllwörter, vorgestanzte Wortbausteine und ungelenke Substantivierungen. Anders gesagt: Begehrte Kandidaten sollen mit Gleichförmigkeit anstelle von einzigartigen Argumenten überzeugt werden. Dieser Kommunikationsansatz kann nicht gelingen. *

Unternehmen investieren so viel wie nie zuvor in ihr Employer Branding und schießen sich gleichzeitig mit austauschbaren Stellenanzeigen ein Eigentor.

Um als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, müssen Arbeitgeber deutlich machen, was die Gründe sind ausgerechnet bei ihnen zu arbeiten und nirgendwo anders. Das kann nur über Differenzierung gelingen. Die Stellenanzeige spielt dabei eine fundamentale Rolle. Denn obwohl sich das Nutzerverhalten der Bewerber stark verändert hat, bilden sie im heutigen Recruitingprozess immer noch ein zentrales Instrument der Bewerberansprache. Ihre primäre Aufgabe: Orientierungshilfe und Entscheidungsbasis für potentielle Bewerber.

Für Berufseinsteiger sind Jobtitel und Anzeigentext erste Berührungspunkte mit dem ausschreibenden Unternehmen. Die redaktionelle und inhaltliche Qualität der Stellenausschreibung strahlt also sofort auf das Arbeitgeberimage aus. Beschreibungen des Arbeitsalltags, der Unternehmenskultur und -werte sind dabei wesentliche Differenzierungsaspekte, die Bewerber letztlich überzeugen.

Wenn Recruiting auf Prosa trifft bleibt häufig nur ein Buzzword-Salat**.**

Die Employer Telling Studie zeigt, dass die fehlende Differenzierung bereits bei der Arbeitgeberbeschreibung beginnt. Hier hoffen Bewerber vergebens auf konkrete Informationen über den Arbeitgeber. Stattdessen dominieren Buzzwords wie „weltweit“, „führend“, „international“ und „innovativ“ – allesamt Hinweise darauf, dass im ersten Abschnitt einer Stellenanzeige Produkt- und Serviceinformationen dominieren. Diese gehören aber in eine Produktbroschüre, nicht in eine Recruitingmaßnahme. Die Folge: Unternehmen geben den Kandidaten kein Bild davon, was sie als Arbeitgeber ausmacht. „Employer Branding“ im Sinn von Differenzierung findet nicht statt.

Das bestätigt übrigens auch die weiterführende Analyse der anderen Standardelemente einer Stellenanzeige. Bestes Beispiel: Der „Wir bieten“ Abschnitt – wichtiger Bereich, um einen Kandidaten mit eigenen Argumenten aus dem Innenleben eines Unternehmens zu überzeugen. Auch hier versuchen die meisten Arbeitgeber leider nur mit immer wiederkehrenden Scheinargumenten zu punkten. Neben einer „attraktiven Vergütung“ stehen „Weiterbildung“ und „Spaß“ auf der Hitliste der meist genutzten Attraktivitätsmerkmale. Dem eigentlich so umworbenen Kandidaten werden also keine Anhaltspunkte geboten, sich für diesen oder jenen Arbeitgeber zu entscheiden. Präzise Positivaussagen zu Arbeitgeberangeboten oder noch besser zu den mit einem konkreten Job verbundenen Perspektiven wären das Gebot der Stunde. Die sucht der Bewerber allerdings vergebens.

Wer allen gefallen will, wirkt uniform und austauschbar.

Der Grund weshalb viele Recuiter in die Floskel-Falle tappen, liegt häufig an einer längst überholten Strategie. Denn viele Unternehmen setzen immer noch auf Quantität statt Qualität. Sie versuchen nach dem Gießkannen-Prinzip möglichst viele potentielle Bewerber von sich zu überzeugen. Das Ergebnis: Die Stellenanzeige wirkt wie von der Stange. Die Informationen darin sind stark verallgemeinert und verwässern die Argumentation. Die Folgen sind jedoch verheerend in einer Zeit, in der so viel für Employer Branding ausgegeben wird wie nie zuvor. Fehlende Authentizität und mangelnder Informationsgehalt machen Arbeitgeber aus Sicht des Kandidaten austauschbar.

Recruiting muss als interaktiver Prozess und zweiseitige Kommunikation verstanden werden.

Die Employer Telling Studie zeigt: Viele Arbeitgeber verpassen es nach wie vor, den Kandidaten hinsichtlich dessen Persönlichkeit, individueller Fähigkeiten und Werte abzuholen. Echte Orientierung erhält er nicht. Der „Personal Fit“ zur vakanten Position kann durch generische Stellenanzeigen jedenfalls nicht erschlossen werden. Man muss kein Kommunikationsexperte sein, um zu erkennen, dass die aktuellen Stellenanzeigen Relikte aus einer vergangenen Zeit sind. Gerade der jungen Zielgruppe ermöglichen sie keine Kommunikation auf Augenhöhe.

Wer Arbeitnehmer von sich überzeugen will muss seine Zielgruppe und das Nutzerverhalten verstehen. Authentische Unternehmenseinblicke und konkrete Informationen zur Stelle sind ebenso wichtig wie ein transparenter Bewerbungsprozess, der auf einem gleichberechtigten Dialog basiert.

Die Bewerbung der Zukunft ist technologiebasiert, vernetzt und persönlich.

Effizientes Recruiting benötigt mehr als „innovative“ Sprechblasen in der Stellenanzeige und eine möglichst hohe Bewerberanzahl. Der gesamte Recruitingprozess muss als konsequent nutzerfokussierter, flüssiger Prozess von Erstorientierung bis Einstellung verstanden werden. Eine klare Kommunikation und Interkation mit den Bewerbern, insbesondere in den frühen Phasen des Bewerbungsprozesses, hilft, Fehlbewerbungen zu reduzieren und wertvolle Ressourcen von Bewerbern und Recruitern zu schonen.

*Wer sich die aktuelle Employer Telling Studie downloaden möchte, kann dies hier kostenfrei tun. *

Wer mehr zur Bewerbung der Zukunft und optimierten Recruitingprozessen erfahren will, findet hier weitere Informationen.